30
Sep

¿Es el fin de las Agencias de Publicidad?


El fin de un modelo de negocio está cerca. Las agencias publicitarias que por décadas vivieron de construir piezas para medios llamados tradicionales y también de la intermediación (comisión de medios, comisión de producción, comisión de comisión de cualquier cosa que se haga), deben poner las barbas en remojo. La creatividad per se, como elemento diferencial en la construcción del posicionamiento y de la personalidad de las marcas, ha perdido valor para los anunciantes y hoy en día pasa a segundo plano ante la presión por los resultados, la eficiencia, la productividad, el retorno sobre la inversión y la inmediatez. No es que esto no haya debido ser lo más importante siempre, pero la notoriedad, los premios, el glamour de nuestra industria cada día importan menos.
Pero ¿cuáles serían las causas de la decadencia de este modelo de agencia que, pese a una natural evolución y adaptación a los nuevos tiempos, enfrenta hoy su peor crisis estructural?
1. Se han reducido los márgenes de ganancia de las agencias pues la negociación se volvió más dura. No más las áreas de marketing deciden cuanto pagar a sus agencias. Son ahora los departamentos de compras los que toman esas decisiones. Sin concesiones. El precio más bajo, la oferta más económica. Cada vez menos eso de relaciones win-win o de ser socios estratégicos y no proveedores. En todo caso este matrimonio se vuelve menos real pues las relaciones son más pasajeras. En la actualidad hay mayor rotación de la cartera, se licita con mucho mayor frecuencia con la intención de “mejorar condiciones” (bajar precio o pagar en más tiempo), perdiéndose la capacidad de cubrir el costo de la buena creatividad y el planeamiento estratégico, que desde siempre han sido los principales diferenciadores de las agencias, en especial el talento creativo.
2. Se endureció dramáticamente el plazo de pago a las agencias y demás proveedores en general. El modelo de fee subsiste en algunos casos pero con desfases importantes que obligan a las agencias a echar mano de sus propios recursos para cubrir sus costos fijos. Órdenes de compra o servicio se emiten bien avanzado el proyecto y las facturas se pagan no antes de 120 días. Son las agencias y proveedores quienes ahora deben financiar a sus clientes, y tener buenas espaldas financieras para resistir. Se ha duplicado el requerimiento de capital de trabajo para mantener la operación sana. El apalancamiento externo ahora es casi indispensable para financiar clientes y negocios más grandes que los propios.
3. Los equipos de marketing se reemplazan con mayor velocidad. La presión por las ventas pone en aprietos a los equipos que no son capaces de dar resultados en el corto plazo. Estos cambios internos llevan consigo que sus socios estratégicos sigan la suerte de quienes los convirtieron en sus aliados en su comunicación. La continuidad de las agencias en el manejo y construcción de una marca se ve interrumpida continuamente. El ratio de rotación de cartera de una agencia se ha duplicado en los últimos cuatro años. A veces, es tan corto el tiempo de permanencia de una cuenta, que no se completan las curvas de aprendizaje hasta el punto en el que el negocio se vuelva rentable, perdiéndose ésta antes de empezar a recuperar la inversión propia realizada en los primeros años.
4. Hay mucho más oferta disponible para quien requiere de los servicios de una agencia. Agencias digitales, agencias boutique, talento independiente. Hay una tendencia mundial al aprovechamiento de las capacidades internas en las organizaciones que crean departamentos de publicidad y diseño in house. Inclusive el manejo de las redes sociales empieza a verse como algo estratégico, por su alto riesgo en el manejo de crisis reputacionales, y es mejor manejarlo desde dentro. Algunas agencias entendieron la importancia de incorporar nuevos perfiles capaces de entregar otro tipo de soluciones, verdaderos generadores de ideas que vayan más allá de las de campañas publicitarias típicas. Aunque, en nuestro medio, esta evolución aún es incipiente y todavía es muy raro encontrar perfiles más tecnológicos o creativos con ideas aterrizadas, no solo a campañas, sino a temas de innovación, a soluciones en procesos o en innovación de producto.
5. Y aunque todavía se vea lejos, en el mundo las empresas de consultoría globales se están convirtiendo en los principales jugadores de la industria publicitaria: Accenture, Deloitte, McKinsey, PricewaterhouseCoopers, KPMG o IBM han empezado a adquirir agencias independientes y redes medianas, ofreciendo una oferta que incorpora servicios financieros de tecnología y análisis de datos, convirtiéndose en socios de mayor valor para sus clientes. Su anticipación al futuro los hace ver el negocio digital como una fuente inmensa de ingresos y los lleva por el camino de reforzar sus capacidades en design thinking, experiencia del cliente, e-commerce y mobile marketing.
6. Pero quizás el problema más dramático, que no es coyuntural y que difícilmente tenga vuelta atrás, es el innegable cambio del paradigma de los medios masivos. Hay cambios estructurales en la industria publicitaria que son definitivos. La eficacia de la televisión así como la de los medios planos, se está perdiendo. Las audiencias optaron por saltar los avisos o utilizar bloqueadores que los eliminen permanentemente. El papel dio paso a dispositivos móviles que redujeron sustancialmente los ingresos de diarios y revistas físicos. Hoy afirman los expertos del marketing del mundo que el Big Data es lo más importante del marketing después de la Marca, lo que convierte al analytic en indispensable al echar a andar cualquier campaña publicitaria. Esas capacidades se hacen imprescindibles para garantizar la efectividad que los anunciantes del siglo XXI están buscando. Y si bien hay una menor inversión de los anunciantes producto del ajuste presupuestal en épocas difíciles, la derivación de mayor gasto hacia las plataformas digitales, la concentración de éste en poderosos como Facebook y Google, o los sistemas de compra mucho más eficientes como la compra programática, han replanteado las estrategias de inversión publicitaria dramáticamente. El contexto bajo el cual Wanamaker afirmaba que la mitad del presupuesto publicitario se desperdiciaba y que el problema era que no se sabía cuál era esa mitad, sin duda hoy es menos dramático con la aparición del analytics y otras herramientas. Pero tampoco la publicidad digital garantiza una total eficiencia en la compra, por lo cual herramientas de medición de viewability, detección de fraude de tráfico y brand safety aparecen como alternativas de cambio en la venta de medios digitales. Con éstas, las impresiones generadas por bots (57% en el 2017), la aparición de los mensajes de marcas junto a contenido inapropiado, y la poca calidad del tráfico, pueden contrarrestarse y así disminuirse el desperdicio publicitario. De cualquier modo, en la actualidad no menos del 54% de los anuncios en internet pasan totalmente desapercibidos. Todo esto deviene irremediablemente en reducción del volumen de inversión y por lo tanto en menores ingresos para las agencias de publicidad.
Sería muy drástico decir que las agencias de publicidad están camino a la extinción, pero no cabe duda que todos estos cambios obligarán a tomar medidas drásticas para conservar la rentabilidad del negocio encajando dentro de las nuevas condiciones del mercado. Ha llegado el momento de cambiar verdaderamente. Y el tiempo se acaba.
Referencias:
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Ernesto Melgar